O varejo está caminhando em direção a novos modelos. No Brasil e no mundo há exemplos importantes que norteiam as estratégias de pequenas, médias e grandes empresas do setor. Seja pela sustentabilidade, novas tecnologias ou experiências de compra, o varejo está mudando para acompanhar a transformação do comportamento do consumidor.
Por aqui ainda são poucas as empresas que já oferecem serviços comuns aos varejistas estrangeiros. Diversos eventos sobre o setor acontecem com olhares para o futuro, mostrando o que já pode e deve ser implantado no Brasil, além de um estudo feito pela Fundação Dom Cabral para a construção de um Código de Conduta do Varejo Responsável. Porém, a resistência ainda é grande por parte das companhias e os motivos quase sempre giram em torno de falta de verba disponível para o investimento, assim como um suposto alto valor de inserção destas práticas.
Nos moldes de um varejo voltado para o futuro, o consumo consciente não poderia faltar. Isto implica em um comportamento em que, cada vez mais, os varejistas terão que se adaptar ao que o consumidor precisa e não ao que ele quer. Neste momento, o Marketing entra em conflito com as tendências do varejo e abre a discussão sobre como o varejo pode continuar lucrando sem estimular uma compra “desnecessária”.
Varejo bate de frente com o Marketing
“O varejo do futuro bate de frente com o Marketing”. A afirmação é de Paulo Darien, professor na área de Organizações e Comportamento Organizacional da Fundação Dom Cabral. “A tendência do varejo é entender que é possível despertar o interesse do consumidor, mas saber que a venda de uma marca acaba sendo uma exclusão, já que somente alguns poderão tê-la”, diz o professor em entrevista ao Mundo do Marketing.
Segundo Darien, uma das razões para que as empresas varejistas não adotem um modelo de Varejo do Futuro é a falta de conhecimento sobre o que seria isto. Principalmente porque existe a preocupação constante em seguir conceitos de sustentabilidade e maximizar as vendas. “O consumo consciente soa como vender menos. Na verdade, este modelo sugere vender apenas o que é necessário”, explica.
O estudo mostra que, no varejo do futuro, o consumidor estará mais preocupado com a origem dos produtos, desde a produção até o momento em que ele chega ao ponto-de-venda. “Será uma exigência do consumidor. Nestes moldes, a concorrência sofrerá grandes mudanças, pois haverá o compartilhamento de estoque e de transporte entre empresas”, acredita um dos autores da pesquisa.
Umbigo no balcão X técnica
Mas não é só a sustentabilidade que está em foco no futuro do setor varejista. Eventos sobre as tendências neste mercado apontam para novas tecnologias interagindo com consumidores - como o uso do celular - assim como experiências de compras mais relevantes. “No Brasil, o varejo precisa ser dirigido tecnicamente e não ser baseado apenas na máxima do umbigo no balcão. Tem que ter a técnica tanto para o layout das lojas quanto para o treinamento da equipe de vendas”, afirma Francisco Alvarez, professor dos cursos de graduação de Marketing da USP e dos MBAs da FIA e da ESPM.
Outra característica que o varejo adotará mais na frente é sair do foco de preço-produto. De acordo com Alvarez, o benefício do consumidor é uma forte tendência para o setor. “Não veremos mais o varejista querendo colocar o máximo de produtos expostos na gôndola. A tendência é que aquele espaço seja mais ambientado e que ofereça uma experiência cada vez mais diferenciada. Este será o salto qualitativo do varejo no futuro”, conta o professor ao site.
Os processos de fusões também estão em alta no varejo com anúncios recentes de grandes companhias do setor, como o Grupo Pão de Açúcar, a Casas Bahia, o Carrefour e o Ponto Frio. “Além de reduzir a concorrência e diminuir a competitividade, estas fusões dão espaço para que o surgimento de marcas próprias continue acontecendo”, ressalta Francisco Alvarez.
Tecnologia surpreende... e vende
No exterior, a tecnologia está surpreendendo o consumidor ao inovar nas experiências de compra, mas nem sempre pode ser adaptada a outros países. O que se pode conceber e aplicar no Brasil são novas ações baseadas em bancos de dados sobre o consumidor. Com a tecnologia, a tendência é usar a massa de dados colhida e criar sistemas de análises para estabelecer preços, promoções e criar ações individuais para os cartões de fidelidade.
“Veremos o consumidor entrar em uma loja e seu aparelho se conectar com o site da rede, que fará a analise do que o consumidor já comprou. Será possível que este sistema cruze a previsão do tempo com as informações de compra dele para formatar uma promoção com produtos específicos que será enviada por SMS”, prevê Dagoberto Hajjar (foto), sócio-diretor da GrowBiz e palestrante no evento Tendências do Varejo, realizado pela Associação Comercial de São Paulo.
Outra tendência é com relação a promoções com cupons recortados do jornal. Segundo Hajjar, no Brasil, esse tipo de ação nunca pegou muito bem. Por isso, a tecnologia ajudará no envio dos cupons com o código de barras pelo celular. Além disso, o e-commerce será um grande aliado do varejo. “Será possível se vestir em uma loja virtual para saber se a roupa lhe cai bem. Os sites de e-commerce não serão mais estáticos, e sim interativos”, diz.
Por aqui, no entanto, ainda não é fácil inserir novas tecnologias. Principalmente pelo preço delas. Colocar câmeras que rastreiem todo o percurso do consumidor no ponto-de-venda para identificar as gôndolas menos vistas é caro demais. Assim como adotar uma gôndola com balança para indicar quando os produtos estiverem acabando. "O custo disso para o varejista é gigantesco. Implementar outro sistema de check-out dará a mesma informação e será mais barato”, completa Dagoberto Hajjar.
COMENTÁRIO
Não concordo com tudo. Discordo, por exemplo, da ideia de plena consciência ambiental do consumidor (assim como dos varejistas). Eles compram por preço, pouco se importando se o produto é sustentável, ecológico, biodegradável, reciclável ou orgânico. É muito pequeno o número de pessoas com esta consciência social/ambiental.
Quanto aos cupons de desconto, também não concordo com o que foi dito an entrevista, porque esta prtática nunca foi realizada no Brasil, como deveria. Nos Estados Unidos são movimentados trilhões de cupons, em jornais e em revistas, todos os anos. A ação de fazer o consumidor imprimir o cupom em casa, vindo por email ou pelo celular, é muito menos eficiente.
Também não concordo com a tese de que a venda é uma exclusão, porque nem todas as pessoas vão preferir uma só marca. As percepções e necessidades/interesses variam de pessoa a pessoa, de acordo com o volume de informações e de experiência que elas possuem, assim como pela eficiência da comunicação que receberam ou não.
Finalizando, não devemos menosprezar a eficiência do umbigo no balcão e acompanhar a "performance de compras" de um consumidor numa loja ou supermercado é algo que não precisa ser permanente, Em Londres, há uns 8 anos, um instituto instalou câmeras num supermercado e dezenas de locais e fez o acompanhado do comportamento de compras dos consumidores. Desta pesquisa, foi publicado um estudo e produzido um vídeo, pela BBC, que tive a oportunidade de assistir.
O estudo mostrou, por exemplo, que as pontas-de-gôndola tão valorizadas no Brasil, são o pior local para expor produtos nos supermercados. O melhor local é no meio do corredor. A pesquisa mostrou também que a melhor prateleira não é a que está à altura dos olhos, mas, sim, a que fica à altura do peito de uma pessoa de 1,70 metro. Isto é: 1,40 a 1,50 metro do chão.
A entrevista é interessante, mas sugiro não levar tudo ao pé da letra.
JJ